¿Existen ventajas competitivas en el despacho?

Jugar al póquer implica competir por obtener la combinación de cinco cartas con el máximo valor o que los oponentes lo perciban así. En términos absolutos, el valor de dicha combinación está asociado a la probabilidad de obtener la combinación ganadora. Por ejemplo, la escalera real, que consiste en cinco cartas seguidas del mismo palo del 10 al As, solo se puede obtener en 4 de cada 2,598,960 combinaciones posibles. Esto significa que aquel que logre reunir esta combinación de cartas tiene asegurada la victoria en la ronda, ya que no existe ninguna otra combinación con un valor superior.

¿Las organizaciones en el «juego» con sus competidores pueden llegar a tener una escalera real? ¿Existe un equivalente en el mundo empresarial a tener una escalera real?

Hablando en términos empresariales, tener un buen juego implica contar con puntos fuertes que se traduzcan en productos, mercados y procesos que dominamos o en los que simplemente nos desempeñamos mejor en comparación con nuestros competidores. Cuando uno de estos puntos fuertes cumple simultáneamente con los siguientes criterios:

1. 1. 1. Es valorado explícitamente por el cliente.
      2. Es difícil de imitar, es decir, sostenible en el tiempo.
      3. Está orientado hacia procesos en una combinación de producto y servicio.

Estaremos hablando de lo que llamamos una ventaja competitiva, la cual podría definirse como aquel factor empresarial que nos proporciona una ventaja positiva en rendimiento en comparación con el resto de los competidores. En otras palabras, es una posición privilegiada.

Es difícil que un despacho profesional o de abogados alcance ventajas competitivas, ya que sería complicado cumplir simultáneamente con las tres variables de ser valorado por el cliente, difícilmente imitable y ser un proceso, requisitos indispensables para alcanzar esta categoría de ventaja competitiva.

¿Deben entonces los despachos abandonar la idea de alcanzar su «escalera real» o ventaja competitiva?

Las «cartas» que se juegan en un despacho son el conocimiento, los procesos, la tecnología y el capital humano. Veamos el potencial de cada uno de ellos para alcanzar este estatus:

CONOCIMIENTO: Tener conocimiento es indudablemente importante, pero no es suficiente para alcanzar la categoría de ventaja competitiva, ya que no cumple con el segundo punto. Nadie tiene conocimiento exclusivo y, en cualquier caso, es un bien que se puede adquirir o alquilar.

PROCESOS: Son el conjunto de actividades organizadas y coordinadas para brindar servicios. Aquí es donde se agrega valor real a los servicios. El resultado final de un buen proceso es, en términos de utilidad, superior a la suma de las utilidades de los elementos incorporados. Cuanto más complejo, elaborado, singular o perfeccionado sea el proceso, más difícil será imitarlo. Si además, estos procesos son valorados por el cliente, estaremos más cerca de alcanzar el camino hacia la ventaja competitiva. De todas formas los procesos alcanzan su dimensión por el diseño de los mismos y su automatización.

TECNOLOGÍA: La tecnología debería considerarse como parte de los elementos de los procesos. Sin embargo, en el ámbito de los despachos profesionales, quiero darle una categoría especial. La tecnología ayudó a los despachos en sus inicios en la producción de los servicios que ofrecían (contabilidad, nóminas, fiscalidad, etc.), luego se incorporó en la gestión y el control del despacho (cuadros de mando, CRM, gestión documental, etc.) y finalmente la tecnología está vinculando directamente el despacho con sus clientes, ya sea en su dimensión relacional o como proveedor de servicios. Contar con software, comunicaciones, formación, infraestructuras y recientemente con robotización puede significar tener una propuesta de servicios realmente valorada por el cliente y difícilmente imitable a corto plazo por nuestros competidores. Esto podría considerarse como una ventaja competitiva.

CAPITAL HUMANO: Sin lugar a dudas, las personas son lo más importante en un modelo de negocio en el que los servicios se basan en gran medida en las relaciones personales. Contar con un capital humano excepcional en términos de conocimiento, motivación, asertividad, etc., es un objetivo en sí mismo y sin duda un gran activo para la organización. Sin embargo, sostengo la teoría de que las personas nunca son una ventaja competitiva a menos que sean verdaderamente excepcionales, únicas e irrepetibles, y hay muy pocas de ellas.

En este momento, en el que el mercado es fundamentalmente de oferta y todos debemos presentar servicios diferenciales, únicos y de valor agregado, las claves para destacar se encuentran en la definición de los procesos y en la inversión en tecnología. El conocimiento y el capital humano son importantes, pero se supone que deben ser de calidad y, por lo tanto, se sitúan en el nivel de lo necesario pero no suficiente para destacar en este mercado de oferta.

Tener un buen juego es importante, pero para triunfar hay que buscar la «escalera real». Busquemos y construyamos ventajas competitivas que realmente nos hagan singulares, competitivos y duraderos en el tiempo. El nivel de exigencia ha aumentado y requiere una máxima concentración en el juego.

Así que, en esta ocasión más que nunca… ¡mucha suerte y muchos aciertos!

Ignasi Vidal

Consultor